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Green o greenwashing?

By Giuseppe Di Rosalia
4 min read

Jay Westerveld coniò il termine greenwashing nel 1986. Esso nasce in risposta agli annunci della Chevron che promuovevano un’immagine green per un’azienda che aveva una cattiva reputazione ambientale. 

Questa tattica di utilizzare l’ambientalismo, le immagini verdi e le parole d’ordine popolari associate alla protezione del pianeta è tipica delle campagne di greenwashing. 

La rivista per la responsabilità aziendale lo definisce come:

«Il fenomeno delle società socialmente e ambientalmente distruttive, che tentano di preservare ed espandere i loro mercati o potere fingendosi amici dell’ambiente».

Le aziende sanno che i consumatori sono interessati alla conservazione e sono preoccupati per i rifiuti. 

Tra i millennial intervistati da Bruce Watson per il Guardian (2016), un enorme 72% ha affermato che avrebbe pagato di più per prodotti sostenibili.

Sempre più spesso le aziende promuovono campagne ambientali senza una reale strategia per uno sviluppo sostenibile. Questo per far leva sulla voglia di attivismo della Gen Z, che però è pronta a verificare e diffondere le proprie scoperte attraverso i social. 

Secondo uno studio della Commissione europea sui claim di sostenibilità di 344 aziende, pubblicato a gennaio 2021, nel 59% dei casi c’è alcun accesso a certificazioni della loro veridicità, e nel 37% queste erano fuorvianti.

Più della parola resilienza, negli ultimi anni, il termine sostenibilità è diventato uno dei più usati, ripetuti e abusati dell’industria della moda.

I brand hanno capito che etichettare i propri prodotti come ‘riciclabili’, ‘riutilizzabili’, ‘etici’, e green era più efficace che utilizzare definizioni tecniche e sigle di cui pochi conoscono il vero significato. 

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L’uso ingiustificato del glossario della sostenibilità ha portato i consumatori a mettere in discussione la legittimità dei valori dei brand e la loro filiera. 

Il greenwashing e la mancanza di trasparenza hanno fatto sì che i consumatori iniziassero a fare sempre più affidamento sulle loro conoscenze. Spesso comprando un prodotto piuttosto che un altro come atto di fiducia. 

Gli studi hanno indagato l’effetto di queste parole nelle operazioni di marketing e il loro impatto su quattro generazioni: Baby Boomer, Gen X, Millennial e Gen Z. Ci sono parole che fanno centro su tutti e quattro i pubblici, e altre che sono più efficaci su platee di età simili. 

La definizione ‘riciclato’ compare nelle prime tre scelte di tre generazioni su quattro. 

Questo risultato può essere dovuto al fatto che il termine, rispetto agli altri, è molto più chiaro, intuitivo, meno tecnico e dunque di facile comprensione. 

Chiamato ad analizzare la parola ‘riciclato’, un consumatore comprende perfettamente che quella definizione va ad identificare un prodotto realizzato a partire da materiali esistenti. 

Lo stesso vale per la parola ‘riutilizzabile’, che significa che il prodotto può essere utilizzato più di una volta.

Baby Boomer e Gen X, che provengono da una fascia demografica più “anziana” e pre-internet, basano le loro scelte su due parole facilmente comprensibili. Si fanno convincere da un vocabolario generico. 

Al contrario, Millennial e Gen Z, che condividono una mentalità formata e influenzata in larga parte da Internet, hanno prospettive diverse sulla questione.

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Il tema della sostenibilità ha vissuto il suo apice e la sua massima popolarità scorsi anni con il movimento creato da Greta Thunberg. La giovane ha raccolto la maggior parte dei sostenitori proprio tra la Gen Z, e questo si riscontra anche nelle parole a cui il pubblico giovane reagisce meglio. 

Prima di chiedersi quali sono i termini che spingono i consumatori a comprare “sostenibile”, occorrerebbe chiedersi innanzitutto cosa si intende con sostenibilità.

I brand della moda, che da sempre mandano in confusione il consumatore finale, hanno iniziato a pensare che qualsiasi cosa potesse fare bene all’ambiente, o quanto meno che non lo danneggiasse, fosse degno della definizione sostenibile e/o biologico.

Se stessimo più attenti ci renderemmo conto che quando pensiamo di acquistare qualcosa di biologico, green, coltivato in armonia con la natura, sapremmo che l’ingrediente “bio” ha portato alla morte di animali, alla distruzione della biodiversità come tanti altri. Ma si è assolto da ogni responsabilità aggiungendo un logo certificato “biologico” sul prodotto.

Questo è emerso da una contraddizione ben sottolineata da Siddharth Somaiya, fondatore del brand di skincare Organic Riot.

In Indonesia, una piantagione organica per la produzione di olio di palma, ha portato a una deforestazione su vasta scala con l’uccisione di circa 100.000 oranghi del Borneo.

Per questo motivo, il brand di skincare ha deciso di rivedere tutte le etichette e le definizioni che accompagnavano i suoi prodotti. Un esempio è il termine ‘riciclabile’, che poteva dirsi vero solo per il 9% di tutta la plastica utilizzata per gli imballaggi. 

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La ricerca rivela inoltre che i consumatori appartenenti alle Gen X (37%), Millennial (50%) e Gen Z (38%) hanno tre volte più probabilità dei Baby Boomer di dare importanza alla sostenibilità durante lo shopping. Tuttavia, se messi davanti alla scelta di acquistare un prodotto certamente green rispetto ad uno di cui non sono sicuri, anche i Baby Boomer sono portati a scegliere l’opzione green.

Il 61% degli adulti considera i prodotti con un impatto ambientale minimo come il massimo esempio di sostenibilità. Mentre il 60% di essi sostiene che acquistare unicamente prodotti sostenibili è costoso. 

Insomma, quel che servirebbe per davvero è una giusta sinergia e una giusta trasparenza da parte dei media, che dovrebbero essere in grado di (ri)educare il pubblico, e da parte dei brand che dovrebbero implementare le pratiche green al 100%. Perchè altrimenti il greenwashing continuerà ad agire in maniera passivo/aggressivo distruggendo tutto l’impegno del pubblico verso un mondo più sostenibile. 

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